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中国彩妆市场消费趋势分析

到底消费者购买彩妆的频率是什么?消费者喜欢什么样的彩妆品?哪些消费者在影响彩妆市场的未来趋势?
  
  一、高端化是彩妆市场成长引擎
  
  1、消费者越买越贵,消费升级推动市场发展
  
  随着颜值时代的来临,彩妆越来越成为中国消费者日常生活的一部分。
  


  凯度消费者指数的数据显示,在过去一年中,32.1%的家庭购买过彩妆,这个数字较2年前成长了2.7%,近一年则基本持平。
  
  有趣的是,一线城市在彩妆品类的渗透率仅为24.5%,且销售成长也慢于市场整体。考虑到上线城市的消费者在护肤、个人护理等其它品类上通常更发达、更成熟,也更容易接受到最新的潮流资讯,一线城市在彩妆市场的潜力仍然很大。
  
  同时,消费升级这一趋势在彩妆品类却尤为明显,是驱动彩妆品类成长的关键。具体表现在,消费者花在彩妆品类?#31995;?#38065;越来越多,越买越贵。两年间,彩妆产品平均单价从75元/件上升至82.5元/件,且价格?#20013;?#19978;升。
  
  价格上升的背后的原因是:
  
  1)消费者愿意为更高端的品牌花钱;
  
  2)为新兴品类带来的价值买单。
  
  一方面,高端、奢侈品牌销量成长远高于市场整体,渗透率也明显提升,一部分消费者从中端、大众品牌升级至高端、奢侈品牌。与此相反,中端、大众品牌的销量则停滞不前,但在大众、中端品牌中,产品平均单价也有7%~8%的提升,这说明消费升级形式多样,且发生在各个价格带。对于大众品牌而言,如何提升产品?#20998;省?#21697;牌形象,满足消费者消费升级的需求将成为争夺消费者的关键。
  
  另一方面,新兴品类虽?#27426;?#20215;更高,但凭借其不同的产品价值同样赢得了消费者的芳心。BB/CC就是个典型的列子:普通BB/CC霜的单价在91.3元/件,虽然曾经风靡一时,但近1年销售成长乏力,销量出现停?#20572;欢?#27668;垫BB/CC产品则势如破竹,虽然单价更高(156.7元/件),但赢得了282%的销量成长。
  
  ?#31185;?#21407;因,?#25512;?#22443;BB/CC产品在功能上、使用上更胜一筹密不可分。气垫型产品便于随身携带,上妆和补妆都更为方便;同时,相较传统BB/CC,消费者认为气垫产品更容易带来提亮、莹彩、自然的妆效。
  
  2、细分类,新概念层出不穷,推动市场发展
  
  市场?#27426;?#39640;端化的同时,新概念,新产品,新趋势也层出不穷。这其中,韩流在推动特定妆容/产品的流行上功不可没。
  
  如BB/CC产品由韩国品牌引进,伴随韩剧热潮,而后在中国大红大紫,普通BB/CC产品已是彩妆最大子类,而气垫BB/CC则是今年成长最快的彩妆子类。
  
  在韩剧的带动下,眉妆也保持了45%的成长速度,从韩式平眉到乔妹在《太阳的后裔》中的流星眉,再到最近的?#21543;?#30473;,韩剧带来了帅哥美女,也带动了中国彩妆新趋势和成长机会。除此之外,品牌主本身对产品的质地也有所创新。
  
  举例来说,唇部产品贡献了市场15%的销售份额,成长速度达22%,在各个品类中居于榜首,主要由液体口红这一新质地产品带来。液体口红不同于普通的膏体口红,创新的产?#20998;?#22320;带来了新鲜感,也带来了使用体验的升级,深受消费者的欢迎。
  
  二、美宝莲仍是消费者首选品牌,但本土品?#21697;?#39069;首次超过外?#21183;?#29260;
  
  1、本土品牌贡献52%市场销额,成长潜力大
  
  在2016年,本土彩妆品?#39057;?#19968;次在市场份额上超越外?#21183;?#29260;,贡献了52%的市场销额,?#39029;?#38271;速度达21%,较外?#21183;?#29260;更具成长潜力。
  
  概括来说,本土品牌的四大特点帮助了其在市场?#31995;?#25104;功。
  
  首当其中的是“死忠粉增?#21360;薄?#22312;所有购买过彩妆的消费者中,有78%的消费者在过去1年购买过本土品牌,这说明本土品牌的群众基础好,基数大。
  
  而特别值得一提的是,过去3年中,只购买本土品牌,而没有购买过任何外?#21183;?#29260;的“本土品牌死忠粉”比例有所上升,从2014年的57%上升至2016年的61%,可以看到,在渗透率成长面临压力的彩妆市场,消费者仍然非常认可本土品牌。
  
  其次,本土品牌升?#31471;?#24230;快。本土品牌现?#26800;?#20135;品单价为62元/件,较市场整体82.5元/件的平均价格尚有差距,但本土品牌的单价成长高达17%,升?#31471;?#24230;最快。
  
  另外,本土品牌渠道下沉深。就中国整体快消环境而言,下线城市都是未来的机会所在。而本土彩妆品牌正是深入下线城市,在四五线城市贡献了市场超过6成的生意额。但本土品牌不止于此,同样在奋力耕耘各个城市级别,在所有城市级别都保持了超过15%的销售成长,下线城市是它们的主战场,在上线城市则给外?#21183;?#29260;带来了不少竞争和冲击。
  
  随着下线城市的加速发展,线上、线下、海外购买等渠道格局的变化,品牌在空间、地域、渠道?#31995;?#38480;?#24179;?#26377;所减小,本土和外?#21183;?#29260;的竞争将越来越从渠道、铺货往品牌形象、产品?#20998;省?#20351;用体验等?#36739;?#36716;移。
  
  从产品上说,本土品牌的销售相对更偏重脸部妆容,BB/CC(同时包含普通BB/CC及气垫产品)单一品类贡献了本土品牌近一半(48%)的销额。
  
  同时,本土BB/CC产品拥有38%的销售成长率,销售贡献大,成长速度快,是本土品?#39057;?#20043;无愧的明星品类。
  
  一方面,本土品牌把握了诸如BB/CC、眉妆的市场潮流?#27426;?#21478;一方面,眼影和唇妆类产品则是本土品牌相对弱势的子品类,本土品牌的成长速度缓于市场整体,值得进一步加强。
  
  2、美宝莲、卡?#27515;?#20173;是消费者首选彩妆品牌
  
  凯度消费者指数通过“消费者触及数(CRP)?#20445;?#35265;文末注解3)这一指标测量购买某一品牌的家庭户数和购买频次,真实地?#20174;?#28040;费者的品牌选择。
  
  数据显示,美宝莲仍是中国消费者选择最多的彩妆品牌,彩妆霸主地位难以撼动。而国产品牌中,消费者首选品牌则花落卡?#27515;肌?#29609;转眼部妆容,?#27426;?#25512;陈出新,通过?#29486;?#27454;/限量款产品、包装抓人眼球的玛丽黛佳也成为最具发展潜力的彩妆品牌。
  
  三、20岁~29岁的女生是彩妆市场金主
  
  “20代女生“最重要
  
  彩妆市场的快速发展和一群消费者息息相关,那就是20岁~29岁的年轻女生们(下称为“20代女生?#20445;?/span>
  
  根据凯度消费者指数个人美妆样组研究显示,20岁~29岁的女生虽然只占所有?#19997;?#30340;28%,却贡献了彩妆市场45%的销售额。这是因为年轻女性不但彩妆渗透率高、且购买产品的单价更贵。
  
  在过去半年中,每3个20代女生中就有接近1人购买过彩妆,渗透率为所有年龄段中最高?#27426;?#22905;们同样愿意在彩妆上花更多的钱,购买更贵的品牌。她们在过去半年的?#21496;?#33457;费最高,且将29%的花费用于购买高端彩妆,显著高于市场整体水平。
  
  根据凯度消费者指数个人使用样组的研究显示,她们较其他群体更倾向于赞同“紧跟潮流很重要?#20445;?#21916;欢花时间在购买适合自己的彩妆上?#20445;?#20063;“乐于看最新的美容新闻”。